Las acciones de Puma derrumbaron hasta un 19%, luego de que la marca alemana recortara significativamente sus pronósticos de ganancias debido a una baja demanda de su equipamiento deportivo y el creciente temor por los aranceles estadounidenses.
Esta es la tercera caída crucial del año para Puma, que lucha bajo la dirección de un nuevo CEO quien asumió recientemente. Este cambio vino después de que el antecesor de Hoeld perdiera impulso con las zapatillas retro que ayudaron a Adidas AG a triunfar. Las Speedcat de Puma no han cautivado al público como las Samba de Adidas, en Europa y Norteamérica.
Puma ahora espera pérdidas este año, un cambio drástico desde su estimación anterior de beneficios hasta 600 millones de euros (US$705 millones). Este ajuste revela los desafíos que enfrenta el nuevo CEO Arthur Hoeld. Las acciones experimentaron su mayor caída intradía en marzo, eliminando unos 700 millones de euros del valor de mercado. Hasta ahora, la acción ha descendido alrededor de un 55% este año.
Hoeld declaró durante una llamada con la prensa que el resto del año será un “reinicio para la marca” y que la estrategia de Puma “no continuará”. Hoeld planea reunirse con personal, minoristas, socios de marca e inversionistas para explorar los errores de la estrategia anterior. Desde su llegada a Puma el 1 de julio, Hoeld ha emprendido el proceso de renovación de una marca que ha tenido dificultades para conectar con consumidores y mantener la confianza de inversores.
Puma señaló debilidades en ventas en Norteamérica, Europa y Gran China durante el segundo trimestre. Estas tendencias probablemente continuarán, lo que lleva a altos niveles de inventario. La empresa no cumplió con las estimaciones de ventas ni beneficios en el segundo trimestre.
Ahora prevé que las ventas ajustadas al tipo de cambio disminuyan en un porcentaje bajo de dos dígitos este año. El pronóstico anterior preveía un crecimiento moderado. La compañía anticipa que los aranceles estadounidenses afectarán las ganancias brutas de este año en aproximadamente 80 millones de euros.
El negocio mayorista de Puma se contrajo un 6% en el segundo trimestre, golpeando demasiado duro para que el negocio directo al consumidor, con mejor rendimiento, lo compense, según James Grzinic, analista de Jefferies. La nueva perspectiva implica que las ventas caerán aproximadamente un 20% en el segundo semestre de este año.
La nueva perspectiva puede describirse como un “gran baño”, ya que Hoeld redujo drásticamente las expectativas. Frey señaló que la disminución en ventas de Puma en Europa fue una sorpresa particular.
Puma basó gran parte de su rendimiento en el año en la venta de entre cuatro y seis millones de pares de zapatillas Speedcat de suela fina y modelos similares, como las Ballet. Este impulso formó parte del esfuerzo más amplio de Freundt por consolidar la imagen de Puma en el segmento de zapatillas y artículos deportivos de alta gama.
Si bien estos modelos han atraído cierta atención en algunas zonas de Asia y grandes áreas metropolitanas, no han logrado conectar con el público general, según declaró el director financiero Markus Neubrand. En los últimos años, Puma ha tenido dificultades para lanzar un producto que capture el espíritu de la época. Mientras tanto, Adidas se ha destacado en este aspecto, especialmente con sus zapatillas retro Samba y Gazelle.
Hoeld ayudó a supervisar el lanzamiento de estas zapatillas mientras trabajaba en Adidas a principios de esta década. Si bien algunos analistas han aplaudido la decisión de incorporar a Hoeld como nuevo director ejecutivo, también han advertido que Puma podría tardar meses en cambiar su estrategia y más tiempo para lanzar nuevos productos al mercado.
